六、快速銷(xiāo)售

　　個(gè)性化、情趣化正成為家紡行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向�，F實(shí)是國內的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng )新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對抗，也就不足為奇了。

　　另外，在家紡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路上也存在盲區，普遍認為家紡產(chǎn)品是耐用品，購買(mǎi)的頻次不高，快速提升銷(xiāo)量是不可能的。思維模式?jīng)Q定行為方式，大多企業(yè)還處于被動(dòng)銷(xiāo)售狀態(tài)，習慣于在商超、專(zhuān)賣(mài)店擺上一張床，點(diǎn)綴幾款床上用品就等著(zhù)客人自動(dòng)上門(mén)。哪家企業(yè)能夠率先開(kāi)始“動(dòng)銷(xiāo)”，實(shí)現“快銷(xiāo)”，誰(shuí)就能搶得市場(chǎng)先機，謀得厚利。

　　思路決定出路。將耐用品當作快銷(xiāo)品來(lái)出售，并非不可能，已經(jīng)有無(wú)數的案例為證。手機原來(lái)只有老板和暴發(fā)戶(hù)才能買(mǎi)得起，屬于高檔耐用品，現在卻成了每個(gè)人都買(mǎi)得起、經(jīng)常更換的時(shí)尚產(chǎn)品。家電原來(lái)高貴地擺在百貨店，銷(xiāo)售速度很慢，隨著(zhù)國美、蘇寧等家電連鎖店對渠道模式的創(chuàng )新，家電也可以象快銷(xiāo)品一樣集中、快速銷(xiāo)售了。

　　婚慶市場(chǎng)、搬遷新居的是目前家紡行業(yè)的兩大顯性市場(chǎng)，但是最大的蛋糕未必在這里，而最有可能在日常替換市場(chǎng)�；閼c、遷新居當然是大喜事了，但是人們日常生活平淡久了，更有換換新的渴望，否則，國外的家居DIY市場(chǎng)就不會(huì )那么火了。替代市場(chǎng)從來(lái)都是一大誘人的蛋糕，自從塑鋼門(mén)窗興起后，其原來(lái)是主打新建住宅的，但是舊窗改造市場(chǎng)在新建住宅市場(chǎng)的帶動(dòng)下，已經(jīng)成為潛在的利潤豐厚的大市場(chǎng)。

　　那么，如何快速提升銷(xiāo)量？聚焦有特色的單品，就像聯(lián)邦集團在家居行業(yè)的發(fā)展模式，用一把聯(lián)邦椅打遍天下，創(chuàng )造了中國家具史上少有的單一產(chǎn)品大范圍覆蓋全國市場(chǎng)、暢銷(xiāo)不衰的奇跡。在產(chǎn)品生命周期動(dòng)輒以月、半年計的今天，聯(lián)邦椅的空前成功對家紡企業(yè)具有極具價(jià)值的借鑒意義。

　　七、終端競勝

　　現在，眾多家紡企業(yè)開(kāi)始走終端品牌之路，但其對終端的理解還是限于“店”的“硬觀(guān)念”，在模仿其他行業(yè)的終端運作模式，集中在商超家紡專(zhuān)區、店中店、專(zhuān)營(yíng)店等常規終端競爭，投入大額資金，銷(xiāo)售量卻很小，投入產(chǎn)出比嚴重失衡，食之無(wú)味，棄之可惜。

　　實(shí)際上，特殊渠道里潛藏著(zhù)更多的價(jià)值，是家紡企業(yè)謀取超額利潤的重要來(lái)源之一。妙士乳業(yè)避開(kāi)商超主流渠道，在餐飲終端獲取了高額利潤。王老吉通過(guò)與火鍋店、西式快餐店的嫁接，從一個(gè)區域老品牌快速成長(cháng)為全國知名品牌。奶粉是乳業(yè)競爭的一個(gè)大品類(lèi)，國際名牌奶粉品牌將主要精力放在了醫療渠道，獲取了遠遠高于一般商超的厚利。

　　家紡只能在超市、專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售嗎？現在許多家紡企業(yè)都把終端的功能定位局限于銷(xiāo)售終端，其實(shí)，對于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌形象終端的價(jià)值不容忽視。酒店作為新的渠道可以開(kāi)拓的空間也是很大的，其可以轉化為家紡渠道的高端代理商。酒店作為新終端有無(wú)可比擬的好處：環(huán)境好，檔次高，容易提升品牌的檔次感，便于樹(shù)立品牌形象；客戶(hù)入住酒店，立體化展示、全身融入體驗的氛圍是其他終端所不具備的；不以直接銷(xiāo)售為最大目的，真正的目的是拉高品牌、制造影響力。如果五星級酒店都在用該品牌的產(chǎn)品，對于一些偶爾才有幸入駐酒店的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，記憶是非常深刻的；直銷(xiāo)的難處是入住大酒店的客戶(hù)一般都是外地的，不可能隨身購買(mǎi)自己拿回家，只能采取送貨上門(mén)的辦法，通過(guò)電子商務(wù)，解決這個(gè)問(wèn)題并不是很難。當然，也可以為這些客商專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一些適合隨身攜帶的經(jīng)典旅行用品，增加生活情趣。

　　對家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，搬新居的人群是主要的目標客戶(hù)群之一，要抓住這部分人群，首先必須面向新建住宅小區，縮短與這部分人群的距離。那么，最簡(jiǎn)便的方式就是建立直營(yíng)終端，但是一般新建小區的商業(yè)設施大多尚未啟用，即使啟用，其有效性也很有限。TCL銷(xiāo)售家電大篷車(chē)模式可供參考，其將適合小區住戶(hù)需求檔次的相關(guān)家電產(chǎn)品通過(guò)大型汽車(chē)直送到小區供住戶(hù)當場(chǎng)選擇，免去了消費者鞍馬勞頓之苦。家紡企業(yè)也可以考慮建設與品牌檔次相匹配的汽車(chē)型流動(dòng)終端，一方面可以借流動(dòng)終端，與目標客戶(hù)多接觸點(diǎn)、多層次溝通，加大傳播力度，提升品牌形象；一方面可以加強品牌的親和力，與消費者零距離互動(dòng)，既可有效提升銷(xiāo)量，又可即時(shí)獲取用戶(hù)的意見(jiàn)和反饋，對產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)改進(jìn)。在夏季夜晚，我們經(jīng)�？梢栽谏鐓^見(jiàn)到類(lèi)似的大篷車(chē)，一套音響，幾個(gè)美女，亂跳亂唱一陣，順便將家庭必須的日化用品賣(mài)給看熱鬧的人，一個(gè)夏季下來(lái)，收獲頗豐，比進(jìn)入超市銷(xiāo)售的綜合效益高出幾倍！家紡也是人們的必備用品，完全可以借鑒這種模式的。

　　八、價(jià)值創(chuàng )新

　　如果你問(wèn)一家家紡企業(yè)在賣(mài)什么，他會(huì )笑你神經(jīng)病，這還用說(shuō)，自然賣(mài)毛巾、枕頭、被褥了；如果你拿同樣的問(wèn)題去問(wèn)麥當勞，麥當勞叔叔會(huì )告訴你，他不賣(mài)漢堡包，他賣(mài)的是快樂(lè )，還賣(mài)房地產(chǎn)。腦白金好像很少說(shuō)自己能夠解決失眠問(wèn)題，而是不斷提醒人們送禮的時(shí)候要記得它。如果你去問(wèn)中國新首富“國美”的致富秘訣，他會(huì )告訴你，他不是賣(mài)家電的，他是在玩資本游戲；如果你去問(wèn)世界首富“微軟”的致富秘訣，他會(huì )告訴你，思考致富，而不是勤勞致富。

　　實(shí)際上，許多家紡企業(yè)并不知道應該賣(mài)什么，更不知道應該怎么賣(mài)。消費是需要引導的，僅僅“滿(mǎn)足需求”已經(jīng)過(guò)時(shí)了，深刻洞察消費者的潛在需求，將被動(dòng)消費轉化為主動(dòng)消費才是解決問(wèn)題的根本。

　　國外有一家玩具廠(chǎng)長(cháng)年聘用一群兒童提供新玩具設計創(chuàng )意，為的就是達到消費者開(kāi)發(fā)自己想要的產(chǎn)品的目的，而不是憑主觀(guān)臆測開(kāi)發(fā)所謂的好產(chǎn)品再向外推銷(xiāo)。人們只會(huì )看到他們想看的東西，對自己參與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更容易接受。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，第一次學(xué)習做飯的，做的再難吃，也會(huì )覺(jué)得特別開(kāi)心，仍然吃得津津有味，因為，那是他自己的勞動(dòng)成果，其中有他的勞動(dòng)。

　　企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng )造顧客。如何創(chuàng )造？想消費者所想，見(jiàn)人所未見(jiàn)，提前主動(dòng)滿(mǎn)足消費者的夢(mèng)想，而不是僅限于滿(mǎn)足消費者當下的需求。

　　現在，一提到利潤，許多家紡企業(yè)就叫苦，因為同質(zhì)競爭的結果就是大家都不賺錢(qián)，在各行各業(yè)都存在這樣的惡性競爭，家紡企業(yè)更是如此。解決思路只有一個(gè)，用價(jià)值戰代替價(jià)格戰�，F在的眾多家紡企業(yè)缺乏多元價(jià)值創(chuàng )新理念；沒(méi)有價(jià)值的提升，只好走上價(jià)格戰的擂臺打斗。

　　九、模式倍增

　　家紡企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)遠遠落后于行業(yè)的發(fā)展，可以說(shuō)，已經(jīng)成為了家紡行業(yè)的瓶頸。營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新為什么如此重要？因為營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新直接決定了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度和規模。這幾年，其他行業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新獲得非凡成功的例證越來(lái)越多。

　　小肥羊在短短六年內就席卷全國的奧秘何在？因為他們打破常規，開(kāi)創(chuàng )了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，將延續了千百年的蘸著(zhù)小料涮羊肉食法，改革為“不蘸小料涮羊肉”的新食法。鍋底料采用幾十種上乘滋補調味品；羊肉精選來(lái)自純天然、無(wú)污染的錫林郭勒大草原六月齡“烏珠穆沁羊” ；二者珠聯(lián)璧合，形成了“肉品鮮嫩、香辣適口、回味悠長(cháng)，久涮湯不淡、肉不老”，具有濃厚的蒙古民族餐飲文化特色的“小肥羊涮羊肉”火鍋連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　為何現在家紡行業(yè)的大規模招商失靈了，終端流失率那么高？因為沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)模式的支持，企業(yè)不過(guò)是轉移了庫存而已，只有希望、沒(méi)有利潤，經(jīng)銷(xiāo)商是玩不起、等不急的。整個(gè)家紡行業(yè)還沒(méi)有大的資本進(jìn)入，也是因為其產(chǎn)品不能像快速消費品那樣快速獲利，對上下游的整合能力還不強，現金流主要還是靠自有資金來(lái)滾動(dòng)，是否有一套可快速復制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速勝出的絕對力量。

　　筆者在為許多家紡企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)的時(shí)候，一般都會(huì )為其增設一個(gè)專(zhuān)門(mén)巡查市場(chǎng)的模式總經(jīng)理，類(lèi)似過(guò)去的“欽差大　臣”，其最大的職責就是調查、研究市場(chǎng)信息，將各分公司、各終端、主要競爭品牌、乃至跨行業(yè)成功品牌的有效盈利模式總結提煉出來(lái)，轉化、復制到更多區域，從而實(shí)現倍增效應。也許現在有些家紡企業(yè)的終端數量還很少，當其從1個(gè)變成10個(gè)的時(shí)候，并不惹人眼，但是當其從10個(gè)一下子變成100個(gè)，而后迅速化為1000個(gè)的時(shí)候，就讓人看不懂了。麥當勞用了十三年的時(shí)間集成了一套盈利模式，在一年后增長(cháng)了一千倍；刻一千個(gè)章很累（而且慢），復印一千個(gè)章很快（一點(diǎn)不累），這就是模式倍增的真諦！

　　十、系統整合

　　現代社會(huì )的財富概念正在悄悄發(fā)生改變，一個(gè)人是否富有的標志不再是銀行里有多少存款，而是你能夠調動(dòng)多少資源為你所用。這也是“富不過(guò)三代”的最大原因，只有“魚(yú)”，不會(huì )“漁”，總有坐吃山空的一天。

　　現在大多數家紡企業(yè)面臨的問(wèn)題，不是沒(méi)有資源，而是沒(méi)有將資源進(jìn)行最大化運營(yíng)的思路和方法，資源的運用遠勝過(guò)資源的擁有。過(guò)去，在家紡行業(yè)發(fā)展初期，比的是膽量，誰(shuí)能籌到資金，誰(shuí)敢做大，誰(shuí)就能成為大贏(yíng)家，現在的許多家紡企業(yè)都是這樣抓住機會(huì )快速發(fā)現起來(lái)的；但隨著(zhù)競爭的加劇，游戲規則已經(jīng)完全改變，現在比得更多的是企業(yè)對資源的整合、運用能力，不單是資本運營(yíng)，購并幾個(gè)企業(yè)，增加一些產(chǎn)能，更重要的是如何實(shí)現現有資源的最大化運營(yíng)。

　　看看近年來(lái)的許多創(chuàng )富傳奇基本都是按照這樣的套路在走，盛大籍以發(fā)家的傳奇游戲，在韓國已經(jīng)成功運營(yíng)多年，陳天橋不過(guò)是將成功的模式拿來(lái)，加上自己強大的終端推廣能力而已。分眾傳媒不過(guò)是將美國的樓宇電視傳媒模式拿到中國市場(chǎng)上來(lái)，有效整合罷了。湖南衛視整合眾多資源創(chuàng )造的“超級女生”傳奇，其原型來(lái)自于美國，也是個(gè)舶來(lái)品。家紡企業(yè)要實(shí)現快速突破，學(xué)會(huì )對企業(yè)內外部資源的系統整合、有效運營(yíng)，可以大幅降低經(jīng)營(yíng)成本，快速提升綜合盈利能力，達到事半功倍的效能。