觀(guān)念上的一些誤解，直接導致的就是當前家紡企業(yè)在品牌定位上出現的一系列問(wèn)題，表現在以下幾個(gè)方面： 

　�。�1）品牌定位空乏化 

　　定位空乏化，是指定位的無(wú)意義，傳播出去也不會(huì )有效果。這也是目前家紡行業(yè)品牌定位同質(zhì)化的一個(gè)重要原因。具體有以下幾種情況： 

 　　 第一種，是企業(yè)的所謂品牌定位根本就不能算是定位，企業(yè)根本就不理解什么是品牌定位。如*品牌提到它的品牌定位是“中高檔家用紡織品”，家用紡織品，是個(gè)品類(lèi)定位，中高檔是產(chǎn)品價(jià)格定位。這個(gè)企業(yè)很明顯是誤解了品牌定位和產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。產(chǎn)品定位和品類(lèi)定位一般都是基于當前的市場(chǎng)行為作出的，因此是經(jīng)常變化的，如果企業(yè)把產(chǎn)品定位和價(jià)格定位誤認為是品牌定位，就會(huì )造成沒(méi)有品牌方向，在市場(chǎng)轉型的過(guò)程中，始終跟著(zhù)潮流被動(dòng)的走，而不能是市場(chǎng)的領(lǐng)導者。 

　　第二種，企業(yè)對定位有一定的認識，但是所謂的品牌定位，沒(méi)有任何意義，很多打概念路線(xiàn)的品牌往往會(huì )犯這種錯誤。說(shuō)它的定位沒(méi)有意義，一是因為這個(gè)定位沒(méi)法去區隔市場(chǎng)，很難獨占，二是這個(gè)定位很難表現，即使經(jīng)過(guò)宣傳，也不會(huì )為某個(gè)品牌所獨占。如某品牌定位為情感家紡？什么叫情感呢？情感有喜怒哀樂(lè )，有浪漫、有平淡、有悲傷、有分離，到底你是哪一種情感呢？難道所有的情感你都去表現？又讓消費者怎么去認識你呢？何況，現在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯誤。 

　　第三種，企業(yè)的定位看起來(lái)合情合理，但是根本就無(wú)法去實(shí)現，因為企業(yè)根本就承　　　擔不起這個(gè)定位。如現在很多品牌提到引領(lǐng)某種生活方式，實(shí)際上以企業(yè)的實(shí)力根本就不具備引領(lǐng)這種生活方式的可能性，首先是產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足，其次是宣傳和服務(wù)方面，再次是內部組織機構和企業(yè)文化的不配套。 

　�。ǎ玻┖诵膬r(jià)值空虛化 

　　定位的空乏化導致核心價(jià)值的空虛化。目前，所有的品牌幾乎都是情感訴求，圍繞“家、愛(ài)、情、夢(mèng)”等做文章，很少有獨特的核心價(jià)值的。即使是目前打出差異化概念的富安娜“藝術(shù)家紡”也是如此，因為這個(gè)藝術(shù)家紡還沒(méi)有轉化成對消費者來(lái)說(shuō)具有意義的價(jià)值。 

　　現在很多品牌動(dòng)不動(dòng)就談情感、談生活方式、談文化，然而是不是所有的品牌都到了這個(gè)階段呢？ 

　　比如很多二三線(xiàn)品牌目前一直倡導要占據二三線(xiàn)市場(chǎng)，然而，二三線(xiàn)市場(chǎng)真的已經(jīng)到了情感消費階段了嗎？也許很多二三線(xiàn)城市的消費者根本就還不知道什么是三件套、四件套呢，我們的品牌就直接跳躍到了所謂的“情與愛(ài)”的階段了。 

 　　從品牌創(chuàng )建到品牌文化有一個(gè)比較長(cháng)的積累過(guò)程，這中間有對消費者從理性到情感的培養過(guò)程，沒(méi)有一個(gè)品牌可以一開(kāi)始就空喊文化的，沒(méi)有核心價(jià)值支撐的情感和文化，注定是空虛的，是消費者不認可的。 

　�。ǎ常┍憩F狹隘化 

　　另一種情況就是有比較模糊的品牌定位，也有比較模糊的核心價(jià)值，但是沒(méi)有全力以赴去表現。比如從“家紡改變生活色彩”到“經(jīng)典羅萊，品味生活”，羅萊的品牌定位和核心價(jià)值漸漸明確，但是，所謂的“經(jīng)典和品味”又體現在哪里呢？除了廣告，羅萊似乎沒(méi)有明確的告訴消費者，由于很多小品牌也跟隨羅萊倡導經(jīng)典，這樣就會(huì )影響羅萊本來(lái)就未穩固的品牌形象。 

　　就大多數家紡品牌來(lái)說(shuō)，以代言人＋廣告的傳播模式的局限性，已經(jīng)嚴重的影響了家紡品牌的差異化塑造。如前所述，從品牌定位的挖掘到表現是一個(gè)綜合性的系統工程，如果沒(méi)有從技術(shù)到產(chǎn)品到終端到服務(wù)到推廣到傳播的系統支持，所謂的品牌定位也只能永遠停留在概念階段。消費者不會(huì )認可空口承諾的概念的。 

　　家紡企業(yè)，必須從現在開(kāi)始樹(shù)立系統化的品牌表達觀(guān)念。 

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　　這里是指，很多品牌有了定位，但是不能堅持。 

　　第一，縱向變化：比如在開(kāi)篇提到的羅萊和富安娜都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程。其他的中小品牌更是多變，如紫羅蘭由“自然在家中，家在自然中”變更為目前的“質(zhì)感生活”；凱盛家紡重新定位為“情感家紡”。 

　　在幾年的時(shí)間里，不斷的重新定位，這本身就說(shuō)明企業(yè)的迷茫，這不僅會(huì )混淆消費者的視線(xiàn)，也會(huì )使企業(yè)的資源不能有效的集中起來(lái)去做有效的事。 

　　而且，如果目前企業(yè)的品牌定位只是基于企業(yè)對目前的市場(chǎng)機會(huì )的判斷，而不是基于企業(yè)對未來(lái)發(fā)展的判定，從而集中有效資源去支持的話(huà)，那也是很危險的。 

　　第二，橫向變化： 

　　這方面比較明顯的問(wèn)題就是企業(yè)在廣告宣傳和代言人選擇方面的隨便性，廣告傳播不能有效的表達和堅持品牌定位，代言人不符合品牌形象。