一個(gè)品牌是好是壞、是優(yōu)是劣，最重要的是品牌塑造者對品牌所植入的情感。那是一種深沉的給予，持久而默默，那是一種摯戀，深沉而痛徹。就好象薄如蠶翼的白瓷，每一個(gè)暗紋、每一個(gè)勾畫(huà)、每一處瑩潤與薄透，都需要你用最感性的細胞去體會(huì )、去塑造！富安娜就是我們的最?lèi)?ài)，她的身上植入了富安娜人最靈秀的情感。她代表著(zhù)一種品味，代表著(zhù)一種時(shí)尚、代表著(zhù)一種精湛、代表著(zhù)一種絕美……

　　富安娜在中國市場(chǎng)浪里淘沙了14年。品牌經(jīng)歷了從無(wú)到有，經(jīng)歷了大組合、大高速時(shí)期的騰飛，經(jīng)歷了從稚嫩到成熟的蛻變，終于膾炙人口、深入人心。這其中的鳳凰涅磐，需要我們用心去體會(huì )。

　　一、品牌戰略：極品家居生活

　　正是基于這種深沉愛(ài)戀，富安娜人把品牌規劃做成了藝術(shù)探索。她們執著(zhù)地選擇了藝術(shù)這個(gè)方向，并把它發(fā)揮到了極致……運作品牌是一個(gè)非常系統的工程，需要企業(yè)從戰略的高度來(lái)看問(wèn)題。在富安娜品牌塑造的過(guò)程中，必須要從戰略的角度，把品牌去向哪里？怎么去？規劃清楚，然后才能從戰術(shù)上逐層推進(jìn)。富安娜的品牌戰略是“極品家居生活”。怎么去執行這個(gè)戰略，真是讓人煞費苦心！

　　1、定位突破：藝術(shù)詮釋了“極品家居生活”

　　到底怎樣表達“極品家居生活”？這是讓品牌管理者苦苦冥想的難題�！皹O品家居生活”代表著(zhù)“舒緩、悠閑的時(shí)光，與心愛(ài)的人在溫馨的家中，品著(zhù)香茶，聽(tīng)著(zhù)音樂(lè )，半坐半躺在布藝精美的床上，讀書(shū)看報，讓時(shí)間在指縫間溜走……”這是一種多么讓人神往的境界。能達到這種境界真是一種藝術(shù)。藝術(shù)這個(gè)概念終于在我們頭腦中冒了出來(lái)。但定位和團隊分享的時(shí)候，卻展開(kāi)了激烈的爭辯。有人覺(jué)得：從來(lái)沒(méi)有一個(gè)品牌敢把自己的定位放到藝術(shù)上的，藝術(shù)這個(gè)概念太泛、太虛、太不可琢磨，她遠不及，“新生代、勝利、王者……”。但品牌管理者仍然看重藝術(shù)。因為家紡藝術(shù)正是富安娜對自己高標準的要求，只要在執行的過(guò)程中，做到100%，品牌很快就能跳出來(lái)。做品牌就好象種果樹(shù)一樣，需要花費很多的心血，花費很長(cháng)的時(shí)間去培育……不能著(zhù)眼于短期目的、貪多、求快。做品牌要舍得投入。當令人興奮的品牌定位出現時(shí)，要記住，一切戰斗都剛剛開(kāi)始。

　　2、調性把握：讓富安娜品牌活力四射

　　定位做好了，最難的就是，怎么在調性的塑造中，把她表現出來(lái)。在調性輸出上，富安娜有最著(zhù)名的品牌SPA五角星理論！(SPA是美容最流行的概念，講究人的五感：視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)。)用這個(gè)五角星去品評、去把握品牌的調性，往往不會(huì )偏離。

　　品牌的眼睛 消費者的眼睛品牌的嘴巴 品牌的舌頭 消費者的嘴巴 消費者的舌頭

　　品牌的耳朵 品牌的鼻子 消費者的耳朵 消費者的鼻子

　　1、品牌的眼睛——標志、包裝等視覺(jué)形象是品牌最終與消費者對話(huà)的環(huán)節，消費者見(jiàn)到產(chǎn)品的那一刻，將通過(guò)視覺(jué)來(lái)確定她對這個(gè)品牌的感情和購買(mǎi)理由。

　　消費者的眼睛：消費者的眼睛是從美學(xué)的角度來(lái)講，紅色會(huì )讓人產(chǎn)生樂(lè )觀(guān)、活躍、熱情、強大、積極的情緒；紅色在中國象征著(zhù)好運，代表著(zhù)喜慶。所以在進(jìn)行產(chǎn)品設計的過(guò)程中，設計師一定要根據色彩圖譜，確定這組設計所要傳遞的情感是什么，才能最終執行設計，付于實(shí)踐。

　　2、品牌的嘴巴：——說(shuō)不同語(yǔ)言的人，卻能將同一種聲音與語(yǔ)義聯(lián)系起來(lái)，如歡快、活潑、悲傷、灰心等等。富安娜的發(fā)音有很好的語(yǔ)感：富之尊貴，安之溫馨，娜之典雅，富安娜三個(gè)字從音義給品牌傳達了一種吉祥、高貴、優(yōu)雅的含義，給人內心一種美好的期望，成為人們選擇婚慶床品的最好理由。

　　消費者的嘴巴：眾口鑠金，金石可鏤！品牌信息從消費者的口中傳出去是最具說(shuō)服力的，如品牌的質(zhì)量、品牌的服務(wù)、品牌的效果……富安娜品牌在內功的修煉上，從來(lái)都花費大力氣�！爸挥型耆�做好，別人才能說(shuō)你好”，這似乎已經(jīng)成了富安娜的金科玉律。富安娜人時(shí)常想著(zhù)消費者的嘴巴，想著(zhù)她會(huì )說(shuō)什么，想想自己代表的是什么。

　　3、品牌的舌頭(觸感)：一個(gè)好的品牌是有品味的，她的氣息與氣質(zhì)混合而交織，給消費者一種無(wú)法割舍的愛(ài)戀。品味的塑造相當的關(guān)鍵，陽(yáng)春白雪的品味是不能和下里巴人的產(chǎn)品結合在一起的，否則會(huì )讓消費者在情感上產(chǎn)生沖突。

　　消費者的舌頭：消費者在觸摸一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，對這個(gè)產(chǎn)品心里上是有所期待和即定認識的，如絲織品的柔軟和順滑，如巧克力的微苦與綿厚。因此在進(jìn)行品牌規劃的過(guò)程中，能讓消費者親身接觸的產(chǎn)品的特征，一定要做到盡善盡美。富安娜的床上用品材料，都是上好的綿、上好的緞，在手感柔滑的刺激下，消費者很容易作出購買(mǎi)決策。

　　4、品牌的耳朵：——代表品牌的音樂(lè )，在音色、質(zhì)感、演奏樂(lè )器等方面都顯得尤其重要。品牌的耳朵是與消費者互動(dòng)的過(guò)程中，可隨時(shí)調整的一個(gè)環(huán)節，如音調的高低，音樂(lè )的快慢，都能讓消費者產(chǎn)生不同的情緒。

　　消費者的耳朵：喜、怒、哀、樂(lè )都是通過(guò)接受外界的資訊而產(chǎn)生的，即資訊通過(guò)耳、眼等器官傳遞到大腦，大腦再經(jīng)過(guò)處理指派面部某個(gè)部位的神經(jīng)發(fā)生變化。常接收悲傷、恐懼、驚嚇的資訊，與常接收愉快、喜悅、歡樂(lè )的資訊比較，消費者會(huì )有根本的差別。在富安娜專(zhuān)賣(mài)店，你可以聽(tīng)到最舒緩、最浪漫的家居音樂(lè )，讓消費者對整個(gè)店產(chǎn)生一種依戀的情素。

　　5、品牌的鼻子：——氣味的構成是非常復雜。淡薄、細膩的氣味只有在味覺(jué)和嗅覺(jué)能量均比較充足的情況下才能感覺(jué)出來(lái)，甚至還需要主觀(guān)上用心去感受才能深入的體會(huì )。富安娜專(zhuān)賣(mài)店所營(yíng)造的淡淡雅香，就散發(fā)出這樣的氣息，消費者必須用心才能體會(huì )得到。

　　消費者的鼻子：香味的刺激作用，是能影響人荷爾蒙分泌的。讓人產(chǎn)生興奮、憂(yōu)郁等情緒。更高境界的香味，能引發(fā)人高度的聯(lián)想。如通過(guò)葡萄酒的某種味道聯(lián)想到自己美麗的家鄉，再由對家鄉的情感回復到對這種氣味的喜愛(ài)或者厭惡的情緒反應。富安娜品牌的塑造者在把握品牌的聲色氣味時(shí)，基本上要要求具備藝術(shù)天賦和豐富的審美經(jīng)驗，只有這樣，才能把品牌的影響力推向極致。

　　二、品牌傳播：描出品牌的神韻

　　2006年，是富安娜的品牌年，公司花費巨資，聘請舞蹈藝術(shù)家——楊麗萍做富安娜品牌的形象代言人，這在業(yè)內引起轟動(dòng)。在明星代言越來(lái)越普遍的今天，富安娜拋棄了那種僅僅以明星形象作為品牌標簽的推廣方法。深入挖掘代言人內涵與品牌內涵的共同點(diǎn)，進(jìn)行全方位的整合推廣。

　　公司聘請楊麗萍作為形象代言人，完全把藝術(shù)定位這種感覺(jué)抽出來(lái)了，可謂珠聯(lián)璧合。

　　1、明星與品牌的共性：

　　明星價(jià)值(楊麗萍)——為品牌注入極致、高貴、完美的內涵

　　楊麗萍與富安娜品牌合諧統一——打造頂極藝術(shù)體驗

　　舞蹈界的藝術(shù)大師境界(水性幻化的女人)=極致的床品藝術(shù)境界溫暖的家居氣氛讓人的心靈沉靜=柔美經(jīng)典的舞蹈藝術(shù)讓人的心靈沉醉。

　　2、媒介投放：雜志+《超級女聲》+電梯液晶顯示屏

　　在整個(gè)藝術(shù)信息的傳播上，富安娜的媒介組合也別具一格、獨具匠心。媒體策略主要考慮三方面的內容：廣告對象、廣告次數和廣告時(shí)間。采用新興主流媒體，烘托極限與最好的概念。這種組合方式在家紡行業(yè)還是首創(chuàng )，取得的效果也是非常驚人的。

　　A、《超級女生》的轟動(dòng)

　　蒙牛冠名的《超級女生》2005年在湖南衛視播出后，收視率驚人，首日播出平均收視率就達8.6%，決賽時(shí)湖南衛視方面提供的數據高達14個(gè)點(diǎn)。在2005達到收視顛峰的《超級女生》，在2006仍將有不俗的表現�！冻�級女生》2006的收視率始終穩定在4.8%左右，以絕對優(yōu)勢位居全國綜藝節目之先。富安娜選擇了《超級女生》重播的時(shí)段，采取四兩撥千斤的態(tài)勢，在全國迅速打響知名度。

　　B、讓消費者走進(jìn)新興的媒體生活圈

　　電梯液晶顯示屏媒體，是近年媒體的新貴。它試圖給現代人打造一個(gè)廣告信息輸出的生活圈，早上起床、上班、辦公、下班、回家等都能與它的廣告相接觸。它的液晶顯示屏基本上安裝在電梯入口處的顯耀位置，目標受眾注意力非常集中，能最大化的輸出廣告信息。富安娜在這一媒體上的投放，對自己本身品牌知名度、美譽(yù)度的培育，都獲得了巨大的反響，意義非常重大！

　　C、雜志廣告的品味與新意雜志廣告的運用，是福安娜最絕的媒介選擇！你看那一幅幅極具舞蹈張力的楊麗萍的圖片，你看那一套套色彩飽和、艷麗逼真的床品作品，消費者怎么能不喜愛(ài)？不心動(dòng)呢？

　　富安娜選擇了國內最頂級的一流雜志：《瑞麗家居》、《時(shí)尚家居》、《時(shí)尚伊人》、《世界時(shí)裝之苑》等，均采用四拉頁(yè)和三拉頁(yè)的設計形式，視覺(jué)本身就具備極強的沖擊力和吸引力，再加上雜志本身營(yíng)造的閱讀氛圍，使消費者產(chǎn)生了特別渴望、特別珍愛(ài)的感情。在我們做的消費者回訪(fǎng)中，很多消費者都是到店里，指明購買(mǎi)雜志上所列的花款，效果可謂超凡脫俗、空前絕后。

　　三、品牌的未來(lái)：廣闊天空，超越無(wú)限

　　作為富安娜的創(chuàng )辦者，林國芳先生謙和地說(shuō)：“品牌對社會(huì )的目的性、方向性和經(jīng)濟增長(cháng)都有很大的影響。品牌不僅僅是滿(mǎn)足消費者的基本需要，它還具備巨大的力量。它能提高整個(gè)社會(huì )的生活水平和消費能力，它能影響一個(gè)城市的發(fā)展方向，它能增加民族文化的底蘊，為社會(huì )作出貢獻，為民族帶來(lái)自豪。真正的好品牌應該權衡這種力量，讓品牌的生命力持久不衰，這是每一個(gè)品牌塑造者的職責與義務(wù)！”

　　2004年，富安娜精心推出的平網(wǎng)系列產(chǎn)品，在市場(chǎng)上引起不小的轟動(dòng)。這些色調內斂，色彩飽和度高，包括墨綠，湛藍，酒紅，金黃四大色系，高貴，雍容。它們的創(chuàng )作靈感或來(lái)自于歐洲十七世紀的美術(shù)名作，或來(lái)自維也納的古典音樂(lè )。富安娜的設計師們將文藝復興時(shí)期的光輝璀璨，維多利亞時(shí)期的典雅舒緩展現得淋漓盡致。

　　2006年，富安娜將“大家居”作為一個(gè)戰略發(fā)展目標。富安娜不僅僅是設計制作出有文化的藝術(shù)床品，還要將“品牌”的內涵加深，外延擴大，擴展到人人都能緊密聯(lián)系的“藝術(shù)家居文化”。

　　近日，從上海浦東新國際博覽中心舉行的第十二屆中國國際家用紡織品及輔料博覽會(huì )上傳來(lái)喜訊：富安娜參展產(chǎn)品“龍鳳呈祥”系列產(chǎn)品“凱特麗絲”和2006年春夏櫥窗花“鳥(niǎo)語(yǔ)花香”脫穎而出，分別被評為“2006年中國國際家用紡織品博覽會(huì )優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎”和“2006年中國國際家用紡織品設計大賽金榜獎”。消息一經(jīng)傳出，富安娜人一片歡呼，她們正用自己塌實(shí)的腳步書(shū)書(shū)寫(xiě)著(zhù)未來(lái)。她們將隨著(zhù)市場(chǎng)的潮流和市場(chǎng)的發(fā)展不斷更新，不斷注入新的積極的元素。

　　相信，在藝術(shù)之路上不斷求索的富安娜，會(huì )迎來(lái)更加美好的未來(lái)！