所謂返利，是指廠(chǎng)商根據一定的評判標準(通常是一定時(shí)間內的銷(xiāo)售額)，以現金或實(shí)物的形式，對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎勵。
　　
　　比方說(shuō)：你是商家，你一年賣(mài)我100萬(wàn)的貨，那么我定的返利標準就是3%，那么你要是能賣(mài)我200萬(wàn)的話(huà)，那么我的返利就高到5%，這樣能促進(jìn)商家的銷(xiāo)售積極性。
　　
　　從兌現的時(shí)間來(lái)看，返利分為月返、季返、年返三種，無(wú)論哪一種都具有滯后性，即滯后兌現、而不是當場(chǎng)兌現；
　　
　　從兌換方式來(lái)看，返利分為明返、暗返兩大類(lèi)；
　　
　　從兌現的目的來(lái)看，返利可以分為過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩大類(lèi)。
　　
　　返利是一把雙刃劍。因為廠(chǎng)商是根據經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量大小來(lái)進(jìn)行返利的，所以，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )千方百計甚至不擇手段地提高銷(xiāo)售量。
　　
　　這種做法，當然是廠(chǎng)商所希望的。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，尤其希望這樣做。
　　
　　然而，經(jīng)銷(xiāo)商為了在短期內提高銷(xiāo)售量，如果在自己劃定的區域內無(wú)法按時(shí)完成銷(xiāo)售目標，就會(huì )進(jìn)行跨區竄貨，甚至不惜以比進(jìn)價(jià)更低的價(jià)格銷(xiāo)售商品，從而導致價(jià)格混亂直至崩盤(pán)。
　　
　　有一家中小型化妝品廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)長(cháng)，由于去年的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不錯，決定今年大干一場(chǎng)�？墒怯捎谠诖黉N(xiāo)措施中給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商制定了必保任務(wù)、爭取任務(wù)、沖刺任務(wù)三個(gè)銷(xiāo)售返利指標，結果反而事與愿違。
　　
　　舉例來(lái)說(shuō)，某經(jīng)銷(xiāo)商的三項指標分別為200萬(wàn)元、300萬(wàn)元、500萬(wàn)元，完成任務(wù)后分別可以得到的返利比例為1%、3%、5%。對于該經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售額從200萬(wàn)元只要增加50%即達到300萬(wàn)元，所得返利就能從2萬(wàn)元增加到9萬(wàn)元，其誘惑力顯然是非常大的。
　　
　　為了盡可能完成300萬(wàn)元的銷(xiāo)售量(捫心自問(wèn)，該經(jīng)銷(xiāo)商認為，500萬(wàn)元的任務(wù)自己不可能完成，所以也不奢望)，該經(jīng)銷(xiāo)商大肆向其他地區竄貨，甚至不惜低價(jià)甩賣(mài)——暫時(shí)犧牲一點(diǎn)差價(jià)利潤，只要能拿到這9萬(wàn)元返利，這一點(diǎn)犧牲也算得了什么呢！
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)長(cháng)為了遏制這種竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)行為，對一些違規經(jīng)銷(xiāo)商以扣除返利相威脅，但根本沒(méi)用。因為生產(chǎn)商的鋪底貨款攥在經(jīng)銷(xiāo)商手里呢，它根本就不吃你這一套。
　　
　　類(lèi)似于這樣的經(jīng)銷(xiāo)商多了，該產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越低，不到一年時(shí)間就使經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家不得不分道揚鑣。