在品牌經(jīng)營(yíng)之路上，中國家紡企業(yè)還是個(gè)蹣跚學(xué)步者，經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)間不長(cháng)，而且經(jīng)營(yíng)品牌的手法遠比服裝行業(yè)落后。多品牌運作、請明星代言、開(kāi)加盟連鎖店等服裝行業(yè)多年前廣泛使用的渠道營(yíng)銷(xiāo)手法，被家紡企業(yè)不斷移植復制，并使一些企業(yè)取得了成功。
　　
　　但當家紡行業(yè)從最初的“跑馬圈地”進(jìn)入到品牌競爭階段后，從服裝行業(yè)復制的渠道營(yíng)銷(xiāo)手法已不足以突破品牌經(jīng)營(yíng)的困境。如何在這場(chǎng)終端拉力賽中取得勝利，成為了家紡企業(yè)苦苦尋找的答案。針對這個(gè)問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構董事長(cháng)葉茂中。
　　
　　售賣(mài)品牌文化
　　
　　記者：一直以來(lái)，家紡行業(yè)都被看作是門(mén)檻較低的行業(yè)，誰(shuí)都可以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)賣(mài)產(chǎn)品。做廣告、請明星代言被家紡企業(yè)視作在這個(gè)市場(chǎng)中生存的最基本、最保險的營(yíng)銷(xiāo)方法。但是，隨著(zhù)人們生活水平的提高和生活理念的改變，這種營(yíng)銷(xiāo)方式所產(chǎn)生的效應逐漸減弱。面對這樣的市場(chǎng)變化，家紡企業(yè)應該如何改變營(yíng)銷(xiāo)策略？
　　
　　葉茂中：多年前，家紡企業(yè)大都被稱(chēng)作是賣(mài)床單、枕套、布料的，但現在你若還是這樣形容人家，那么肯定會(huì )遭白眼。這是因為現在的家紡企業(yè)出售的產(chǎn)品多種多樣，不再局限于家用紡織品，而是倡導一站式家居購物。
　　
　　因此，確切地說(shuō)，家紡品牌在賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，更是在向消費者出售一種生活方式，說(shuō)得直白一點(diǎn)，產(chǎn)品在保持品質(zhì)的基礎上賣(mài)的是品牌和文化，誰(shuí)的品牌知名度高、文化凝聚力強，誰(shuí)就能抓住消費者的心，獲得相對更高的利潤。
　　
　　現在，家紡企業(yè)間的博弈已經(jīng)從產(chǎn)品層面的競爭上升到了品牌文化方面的競爭。因此，在宣傳品牌文化時(shí)，家紡企業(yè)應注意以下幾點(diǎn)：首先，創(chuàng )意多一點(diǎn)。企業(yè)不能只是單純的請明星代言，而是要在廣告和信息的傳播內容上有所突破，在強調生活方式時(shí)，要特別注意傳播內容不能單調乏味，要找到能夠引起人們關(guān)注的話(huà)題，并將關(guān)注點(diǎn)與品牌文化相關(guān)聯(lián)，如此才能吸引消費者關(guān)注品牌和產(chǎn)品。其次，傳播方式廣一點(diǎn)。在品牌傳播上，許多人都在討論是側重公關(guān)還是注重廣告？其實(shí)，傳播就好比“太極拳”，重其意而不重其形。意思就是說(shuō)，不能局限在用什么形式上，而是利用好傳播工具，如網(wǎng)絡(luò )、報紙、雜志、代言人。最后，傳播方向鮮明點(diǎn)。商場(chǎng)如戰場(chǎng)，在戰場(chǎng)上，軍號和軍旗是指引戰士前進(jìn)的方向；在市場(chǎng)競爭中，品牌文化就好比戰場(chǎng)上的軍旗，企業(yè)必須將品牌文化定位明確，這樣才能在消費者心中留下鮮明的品牌烙印。
　　
　　增加體驗消費
　　
　　記者：體驗消費這個(gè)概念提出已經(jīng)有很多年，家電業(yè)、服裝業(yè)應用已甚廣，那么，在家紡零售終端，體驗消費是否也能做得風(fēng)生水起？
　　
　　葉茂中：其實(shí)，家紡行業(yè)更適合做體驗式營(yíng)銷(xiāo)。因為，樣板間式的家居展示，不僅直觀(guān)的向消費者展現了產(chǎn)品之間的最佳組合，更為消費者構筑出了一個(gè)美好的家居環(huán)境，帶給了消費者極大的滿(mǎn)足感和歸屬感，并使其迅速產(chǎn)生“我的家應該是這樣”的消費沖動(dòng)。
　　
　　我曾經(jīng)為一家大型商場(chǎng)策劃一場(chǎng)“體驗銷(xiāo)售”。我們將整個(gè)商場(chǎng)布置成不同風(fēng)格的生活空間，有現代風(fēng)格、古典風(fēng)格、未來(lái)世界風(fēng)格；有生活空間、工作空間、休息娛樂(lè )空間等各種場(chǎng)景。消費者一進(jìn)入商場(chǎng)，就猶如進(jìn)入到了一個(gè)五彩繽紛的世界，可以在其中尋找發(fā)現自己想象中的生活空間。在這樣的商場(chǎng)里，沒(méi)有孤零零的商品存在，每一件產(chǎn)品都配有各種場(chǎng)景，都與它周?chē)�的事物有�?zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這樣的場(chǎng)景設置幫助了消費者尋求完整的內心世界，也激發(fā)了消費者對相關(guān)商品的興趣和欲望。這種體驗式消費既滿(mǎn)足了消費者的心理需求，又推銷(xiāo)了商品，一舉兩得。
　　
　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，體驗消費最根本的動(dòng)人之處在于：它不僅僅是在出售冷冰冰毫無(wú)生氣的商品，更是在出售一種現代的生活方式，傳播新的生活理念，塑造新的消費態(tài)度。這既是對消費者生活習慣的注重，也是對消費者生活方式的引導。它從一個(gè)更高更深的層次與消費者溝通交流，建立相互之間的信任感和滿(mǎn)意度。買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系也因此更加具有能動(dòng)性，有利于建立長(cháng)期的合作、依賴(lài)關(guān)系。
　　
　　擅用微博平臺
　　
　　記者：近年來(lái)，伴隨著(zhù)原材料成本的上升、渠道擴張費用的提高以及人力成本的不斷增加，家紡行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，很多家紡企業(yè)開(kāi)始看重低成本的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。微博因其方便、快捷的營(yíng)銷(xiāo)方式被越來(lái)越多的家紡企業(yè)關(guān)注和運用。那么，企業(yè)應如何更好地利用微博服務(wù)品牌、宣傳產(chǎn)品？
　　
　　葉茂中：毫無(wú)疑問(wèn)，微博是當下最具活力與潛力的新興傳媒。一時(shí)間，“微博營(yíng)銷(xiāo)”被許多家紡企業(yè)推崇，仿佛微博的出現，為所有的品牌商開(kāi)啟了一個(gè)無(wú)所不包的嶄新世界。
　　
　　目前，微博平臺上品牌商數量已十分驚人，品牌間的競爭更加激烈。但在大量的投入和付出之后，很多品牌商發(fā)現，微博并沒(méi)有帶來(lái)預期中的良好反應，甚至還成為了客戶(hù)惡意投訴，競爭者肆意貶損的渠道。其實(shí)，不同的媒體有不同的作用和價(jià)值，對它們的運用也同樣應該各有側重。
　　
　　微博的一個(gè)重要特質(zhì)是信息的傳遞，它通過(guò)用戶(hù)與用戶(hù)之間的傳遞，最終形成裂變反應。但是這種信息傳遞模式，需要依靠用戶(hù)的轉發(fā)和評論；而推動(dòng)這一裂變反應的導火線(xiàn)就是微博所傳遞的內容本身。在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先要避免像新聞發(fā)言人那樣說(shuō)官話(huà)，枯燥無(wú)味的新聞稿在這里是沒(méi)有市場(chǎng)的。只有關(guān)注人們的生活方式，適應消費者需求的信息，才具有參考價(jià)值和實(shí)用性，才能被消費者持續關(guān)注。
　　
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰爭，而微博已經(jīng)成為這場(chǎng)戰爭游戲中不可忽視的一件利器。微博是一個(gè)擁有無(wú)限可能的地方，這里會(huì )聚了互聯(lián)網(wǎng)內最活躍的1億多用戶(hù)，他們大部分是生活在都市中的年輕群體，引導著(zhù)當前的社會(huì )輿論導向，更是未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)最具購買(mǎi)力的主流消費群。但如何使品牌通過(guò)微博與他們建立溝通的渠道，架設傳遞品牌價(jià)值的平臺，還需要家紡企業(yè)多費些腦筋。