從哈爾濱卓展到巴黎春天百貨，這十多年來(lái)，李赫男一直從事百貨零售業(yè)，且任職企業(yè)都在黃河以北。對于高級百貨的運營(yíng)之道，對于傳統零售業(yè)的未來(lái)走向，他從來(lái)不吝分享。

卓展開(kāi)辟的藍海

　　在卓展購物中心任職多年后，李赫男總結高級百貨的基本特征無(wú)非有三個(gè)：一、將定位一致的國際一線(xiàn)品牌和國內知名品牌進(jìn)行有機組合；二、高檔的購物環(huán)境；三、超越顧客滿(mǎn)意的服務(wù)。

　　對于大多數商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，前面兩點(diǎn)并不難做到。難的是第三點(diǎn)，如何鍛煉出“超越顧客滿(mǎn)意的服務(wù)水平和服務(wù)能力”。

　　“關(guān)鍵是我們這顆樹(shù)是不是根深葉茂，能使顧客成為我們忠誠的顧客群，這是企業(yè)賴(lài)以長(cháng)久生存和發(fā)展的最重要的根基�！崩詈漳姓J為，在一個(gè)綜合商業(yè)設施當中，只有商品不行，只有輔助的餐飲和休閑娛樂(lè )設施也不行，關(guān)鍵是在于我們的集客能力是不是通過(guò)企業(yè)文化感染顧客、吸引顧客到店之后能否讓他們在購物中體驗到獨特的氛圍和服務(wù)，這是購物中心和百貨公司最應該做到的最根本工作。

　　哈爾濱卓展是如何做到這三點(diǎn)的？李赫男給出了兩個(gè)關(guān)鍵詞：精品化、差異化。

　　“因為高級百貨所追求的是以中產(chǎn)為主體的目標客群，所以我們所有的商品都圍繞著(zhù)目標客群引進(jìn)�！崩詈漳谢貞浾f(shuō)，是精品化的經(jīng)營(yíng)定位和差異化的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)成就了卓展。

　　所謂精品化，是指商品的精品化和服務(wù)的精細化；所謂差異化的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，是卓展從不在紅海中灌水，而是努力發(fā)現未來(lái)和身邊的藍海�！安町惢療o(wú)非就是在環(huán)境、服務(wù)細節、營(yíng)銷(xiāo)方式上與同城同類(lèi)商場(chǎng)進(jìn)行錯位經(jīng)營(yíng)�！�

　　卓展購物中心大多選址在非傳統商圈，這導致很多人并不看好它，很多人會(huì )質(zhì)疑說(shuō)“這個(gè)地方也能開(kāi)百貨公司？”比如有人會(huì )問(wèn)，沈陽(yáng)卓展為什么不選在中街和太原街呢？

　　李赫男說(shuō)，中街和太原街是沈陽(yáng)的歷史性商業(yè)街，很多商業(yè)項目在那里經(jīng)營(yíng)多年，維持著(zhù)一種商業(yè)平衡。

　　“我們去干什么？搶人家飯碗還是要攪亂這個(gè)市場(chǎng)，亦或想做這個(gè)商圈的老大，使得人家灌木無(wú)法生存？這是一種不道德的行為�！崩詈漳姓J為，一個(gè)成熟的商業(yè)企業(yè)，應該不破壞別人的商業(yè)關(guān)系，是一個(gè)負責任的企業(yè)。而一個(gè)負責任、有作為的企業(yè)，一定會(huì )努力尋找藍海，或者通過(guò)自身努力形成新的藍海。

    百貨的核心競爭力在哪？

　　很多同行都曾向他抱怨說(shuō)經(jīng)營(yíng)百貨公司尤其是高級百貨非常難，李赫男卻認為“沒(méi)什么難的”，百貨商場(chǎng)的核心競爭力無(wú)非是三個(gè)方面：技術(shù)、制度和文化。

　　他所說(shuō)的“技術(shù)”，即經(jīng)營(yíng)者要清楚認識自我，了解自己想做什么。這個(gè)商場(chǎng)是為中產(chǎn)階級和高級人群服務(wù)，還是為時(shí)尚人群服務(wù)，抑或是要做成普惠眾生的購物形態(tài)？

　　這個(gè)問(wèn)題找到答案后，接著(zhù)就是選址、根據所定位的客群去尋找品牌，了解這些品牌對位置、店鋪形象以及對左鄰右舍的要求，然后把他們招進(jìn)來(lái)�！罢f(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，當然中間有很多的事情要反復做，其實(shí)并不是一個(gè)很難的問(wèn)題�！崩詈漳姓f(shuō)。

    二是制度�！耙粋�(gè)企業(yè)必須要有有效的制度維護它的運行。制度是最有效的，它能有效制約個(gè)人權力，監督權力。有約束力的制度可以使企業(yè)和員工克服隨意行為�！崩詈漳谢貞浾f(shuō)，卓展引進(jìn)每個(gè)品牌都會(huì )仔細研究它的背景資料，衡量它給商場(chǎng)可能帶來(lái)的銷(xiāo)售貢獻和毛利，了解顧客對它的綜合評價(jià)，并由7個(gè)人組成的引進(jìn)品牌小組以投票方式?jīng)Q定是否引進(jìn)這個(gè)品牌。如果這個(gè)品牌所獲得的票數沒(méi)有達到4票以上，是絕對進(jìn)不了卓展的。

　　第三個(gè)核心競爭力是文化。李赫男認為，這三個(gè)要素中，最關(guān)鍵的落腳點(diǎn)還是文化。卓展購物中心如今能在零售業(yè)樹(shù)立起自身的品牌形象，除了因為它很好地解決了技術(shù)和制度兩個(gè)層面的問(wèn)題，關(guān)鍵是其文化對銷(xiāo)售和顧客形成了持久的影響力。

　　“我們要摒棄傳統的溫飽式商業(yè)模式。小勝靠智，大勝靠德，要想維持長(cháng)久的商業(yè)關(guān)系，一定要靠企業(yè)的德才能實(shí)現持續的贏(yíng)利�！崩詈漳姓f(shuō)。

　　在企業(yè)文化上，卓展最后確立和推行的是“新百貨主義”。李赫男所說(shuō)的新百貨主義實(shí)際上是一種人文關(guān)懷，這種人文關(guān)懷最終體現的是一種“場(chǎng)”，就是靠著(zhù)這種場(chǎng)，卓展在不斷吸引顧客，讓顧客在它的環(huán)境中，即使是購買(mǎi)同樣的商品也能形成購物感覺(jué)上的差異。

    “高級百貨都是新生代百貨的組成部分�！崩詈漳姓J為，新生代百貨應區別于傳統百貨，它不僅能給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更承擔了推廣消費文明的責任。因此，在所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本當中，最不能減少而且必須每年增加的就是服務(wù)產(chǎn)品�！叭绻麤](méi)有服務(wù)，任何商品都只是產(chǎn)品。通過(guò)服務(wù)將商品再次包裝，送到顧客手里，顧客購買(mǎi)之后它才成為商品，才有它的使用價(jià)值。所有的競爭歸根結底都是顧客關(guān)系的競爭�！�

    低谷讓人冷靜思考未來(lái)

　　“2010年以后，大家都在說(shuō)國家整體經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，消費低迷，其實(shí)我們以往缺少客觀(guān)冷靜的分析，分析中國零售業(yè)將來(lái)的成長(cháng)機會(huì )點(diǎn)到底在哪里。以前在經(jīng)濟高速發(fā)展時(shí)，大家的頭腦非常熱，一窩蜂地去打造規模越來(lái)越大、設施越來(lái)越豪華的購物中心，結果在全球經(jīng)濟衰退過(guò)程當中，很多項目空置了，就導致有效供給不足，無(wú)效供給還過(guò)剩�！崩詈漳姓f(shuō)。

    李赫男認為，經(jīng)濟進(jìn)入低谷并不是壞事，因為在低谷當中，人們有時(shí)間靜下心來(lái)冷靜地思考未來(lái)的道路到底應該怎么走�！斑@兩年中國經(jīng)濟和世界經(jīng)濟大氣候的基本走勢是一樣的，經(jīng)濟增速放緩對傳統的零售業(yè)沖擊比較明顯，而且朝氣蓬勃的電子商務(wù)也在大力分割傳統零售業(yè)的份額�！�

　　當然，在李赫男看來(lái)，傳統零售業(yè)目前面臨的困難不止來(lái)自于電子商務(wù)，可以歸納為四個(gè)方面：一是傳統零售業(yè)業(yè)績(jì)的增速和宏觀(guān)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度非常高，同時(shí)抗風(fēng)險能力過(guò)低。這導致整體經(jīng)濟一有風(fēng)吹草動(dòng)，傳統零售業(yè)的業(yè)績(jì)就集體呈現趨勢性下滑；二是傳統聯(lián)營(yíng)模式的弊端日益突顯，百貨業(yè)同質(zhì)化的現象越來(lái)越嚴重；三是租金、人工和能耗等成本持續上漲，導致零售業(yè)利潤空間被擠壓，甚至出現利潤的負增長(cháng)；四是電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及專(zhuān)業(yè)店、奧特萊斯等業(yè)態(tài)的出現，導致以百貨業(yè)為基礎的購物中心的業(yè)態(tài)競爭愈見(jiàn)激烈。

　　因為從事百貨業(yè)已有十多年，李赫男對目前中國百貨公司普遍實(shí)行的聯(lián)營(yíng)模式頗有微詞。

　　“百貨公司應該采取買(mǎi)手經(jīng)營(yíng)的原則，要有一批買(mǎi)手采購商品，并把商品按照不同的品類(lèi)在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行組合。除了個(gè)別要求必須由品牌持有人開(kāi)店的品牌外，剩下的品牌商品大多由百貨公司的買(mǎi)手根據顧客需求進(jìn)行采購。我們現在能嗎？沒(méi)有一家能做到這種本事�！痹诶詈漳锌磥�(lái)，很多百貨商場(chǎng)并不是真正意義上的百貨。

　　 “現在的百貨公司實(shí)質(zhì)上和購物中心是一樣的，一頭聯(lián)系供應商一頭聯(lián)系顧客。再高級也不過(guò)是高級的物業(yè)管理者而已，我們提供的不過(guò)就是一個(gè)功能齊備、購物方便，設施完善的一種交易而已�！崩詈漳兄毖�，現在百貨商場(chǎng)承擔的主要功能就是物業(yè)管理。

　　在李赫男看來(lái)，百貨商場(chǎng)在競爭中幾乎卷入了紅海，轉型勢在必行。

    我們可以放棄哪些品類(lèi)？

　　“現在已經(jīng)到了傳統零售業(yè)第二次轉型的時(shí)候，傳統零售業(yè)需要重新定位和思考自身效益和發(fā)展速度�！痹谥匈徛�(lián)第十屆年會(huì )上，李赫男曾經(jīng)這樣判斷。

　　在李赫男看來(lái)，傳統零售業(yè)的第一次轉型是在本世紀初，在那個(gè)轉型時(shí)期，百貨店剔除了大家電，這一品類(lèi)被轉到了專(zhuān)業(yè)化的大賣(mài)場(chǎng)。而傳統零售業(yè)的第二次轉型一定要看到電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。

    巴黎春天百貨（中國）有限公司所屬的中國春天百貨集團包含了傳統和新興的零售業(yè)態(tài)，既有百貨店、購物中心、奧特萊斯，也有去年11月低調上線(xiàn)的電子商務(wù)網(wǎng)站“賽特春天”。

　　對于經(jīng)濟環(huán)境的寒冷，李赫男自然也有切身體會(huì )�！百愄刭徫镏行慕衲�1月到6月份整個(gè)銷(xiāo)售比去年同比下降了6%左右�！痹诘谑畬弥匈徛�(lián)年會(huì )上，李赫男介紹說(shuō)。

　　雖然百貨方面的業(yè)績(jì)有所下滑，但電子商務(wù)網(wǎng)站“賽特春天”與去年相比有600%多的增長(cháng)，這種增長(cháng)的絕對值遠遠彌補了賽特購物中心減速的那部分利潤，而且超出了好幾倍�！暗扔诎褋G掉的經(jīng)營(yíng)份額又抓出來(lái)�！崩詈漳姓f(shuō)。另外，賽特奧萊今年上半年的業(yè)績(jì)也比去年同比增長(cháng)了150%。

　　在第二次轉型到來(lái)之時(shí)，傳統零售業(yè)要研究放棄哪些品類(lèi)的商品�！斑^(guò)去我們說(shuō)很多年輕人是網(wǎng)購當中的主力人群，其實(shí)這兩年網(wǎng)購人群的年齡在提高，包括我自己�！眱赡昵�，李赫男還基本不在網(wǎng)上購物，如今也參與到網(wǎng)購的大潮中。

　　在越來(lái)越多人熱衷網(wǎng)上購物時(shí)，李赫男也在思考，實(shí)體零售業(yè)是否應該考慮把那些能在網(wǎng)絡(luò )渠道以低成本、高效率進(jìn)行出售的產(chǎn)品逐漸剔除，而將更多的精力放在那些能創(chuàng )造顧客體驗的業(yè)態(tài)上？

    “讓顧客喜歡來(lái)到購物中心，喜歡享受我們的服務(wù)，享受我們美好的環(huán)境，包括餐飲、娛樂(lè )，能夠使家庭完成一種新的消費體驗�！崩詈漳薪ㄗh購物中心的運營(yíng)者們應樹(shù)立一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)：對購買(mǎi)商品和欣賞商品的顧客給予同等的尊重。

    “欣賞一件商品和購買(mǎi)一件商品是同等重要的，我們要倡導更具內涵的文化主張，培養顧客的審美情趣。只有通過(guò)一定時(shí)期的培養，才能讓顧客認同并購買(mǎi)你的商品�！崩詈漳薪忉屨f(shuō)。

　　李赫男認為，網(wǎng)上銷(xiāo)售更適用于那些不必顧客親身體驗的商品，就像買(mǎi)房子買(mǎi)汽車(chē)，一定要看樣板房、要去現場(chǎng)一樣，買(mǎi)貴重的商品和服裝則大多需要到實(shí)體店體驗、試穿進(jìn)而完成購買(mǎi)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)只是提高了生活效率和商品選擇的豐富性，但嫁接于購物中心殿堂服務(wù)的綜合服務(wù)功能，包括人性化的關(guān)愛(ài)，這種東西是無(wú)法替代的�！崩詈漳幸恢蓖瞥绺�具魅力的時(shí)尚理念：培養顧客對時(shí)尚的理解，使他們能夠真正了解商品的本質(zhì)，體會(huì )到購買(mǎi)和使用的快樂(lè )。而零售商要做的，不僅要把這種快樂(lè )貫穿在顧客的購物過(guò)程中，還要在其使用過(guò)程中留下美好的印象。