5年前，家紡企業(yè)的老總賣(mài)的就是床單、枕套、布料什么的�，F在你說(shuō)人家是賣(mài)床單和枕套的，人家保證先給你個(gè)白眼然后干脆扭過(guò)頭去不理你了。

　　那么，你說(shuō)現在家紡賣(mài)的是什么呢？答案多了，家紡出售的可以是生活方式；可以是家居環(huán)境；可以是快樂(lè )；可以是時(shí)尚，甚至可以是性感等等概念�？偟恼f(shuō)來(lái)，所有的產(chǎn)品都會(huì )因為市場(chǎng)的變化，企業(yè)因競爭的加劇轉而逐漸在營(yíng)銷(xiāo)傳播中淡化形式產(chǎn)品的內容，而更愿意提出以顧客需求為核心的附加值上面來(lái)。

　　說(shuō)得直白一點(diǎn)，產(chǎn)品在保持品質(zhì)的基礎上賣(mài)的是什么？賣(mài)的就是品牌和文化，誰(shuí)的品牌響，誰(shuí)的文化凝聚力強，誰(shuí)抓住消費者的心，誰(shuí)就能獲得相對更高的利潤。洋節日的各種熱鬧和土節日的促銷(xiāo)冷漠就是文化力量的最好證明。

　　家紡品牌現在所處的階段就是這樣，主動(dòng)擺脫產(chǎn)品層面是一種戰略上的前瞻。而如何傳播產(chǎn)品文化就是競爭下一步要做的事情，做營(yíng)銷(xiāo)不能不求甚解，而是要按照正確的線(xiàn)路做到清晰明了。

　　競爭在同一個(gè)層面時(shí)可以理解成棋仿，但是模仿也不是誰(shuí)仿了就能成功的，還要看“素質(zhì)”，所謂素質(zhì)就是企業(yè)的運轉狀況和營(yíng)銷(xiāo)能力以及產(chǎn)品的創(chuàng )新設計能力。用《食神》中“薛家燕”的一句話(huà)說(shuō)：“還不是別人做什么你做什么�！迸俪�幽默的成分，還要從能力上理解，同是 110米欄，只有劉翔那小伙子能奪冠，別人為什么不行，不會(huì )跑嗎？不是，是因為小劉是跑的最好的，技能最強的，狀態(tài)最佳的，體質(zhì)最強壯的，機能最優(yōu)秀的……這些“最”讓他在很多方面比對手做得更好，所以就得了冠軍了。

　　家紡品牌傳播也是一樣。你的文化做得深入，你的根才越牢固。我們可以從這幾個(gè)“點(diǎn)”來(lái)理解：

　　*創(chuàng )意多一點(diǎn)。家紡的品牌文化不能再是一個(gè)美女代言人躺在床上的形象了，而是要在廣告和信息的傳播內容上有所突破。強調生活方式不能停留在口頭上，還要落實(shí)在手上、腳上、頭上，特別要在傳播內容上注重不要單調乏味，人家看都不愿意看或者勉強看的話(huà)只能形成偽文化。

　　*方式廣一點(diǎn)。在傳播的問(wèn)題上，有人討論側重公關(guān)還是廣告？其實(shí)傳播這個(gè)東西就好像太極拳，重其意而不重其形。不能局限在用什么形式上，葉茂中這廝的意思是只要是好的工具都可以利用：網(wǎng)絡(luò )、報紙、雜志；廣告、公關(guān)；代言人、廣告語(yǔ)……方式是為了效果服務(wù)的，這是關(guān)鍵。

　　*傳播方向鮮明點(diǎn)。商場(chǎng)競爭就是戰場(chǎng)，戰場(chǎng)上什么是方向？一是軍號，二是軍旗。消費者迷惘的時(shí)候，必須舉起文化的大旗，吹響品牌的號角來(lái)引導他們。號角和大旗是什么？就是理論上說(shuō)的usp，用葉茂中這廝的說(shuō)法就是你得有一個(gè)鮮明的傳播點(diǎn)。大家都說(shuō)生活方式，都說(shuō)好睡眠，都說(shuō)生活品質(zhì)的時(shí)候你就要尋求突破；如果是你先說(shuō)的，你先占的，那就把這個(gè)主題演繹透徹，說(shuō)個(gè)清楚明白，不要給其他人任何機會(huì )。

　　說(shuō)來(lái)有趣，很多企業(yè)找葉茂中策劃機構做品牌傳播，多數不是主動(dòng)的，而是被市場(chǎng)驅動(dòng)來(lái)的。因為他看到了經(jīng)過(guò)葉茂中機構策劃的品牌和沒(méi)有經(jīng)過(guò)葉茂中機構策劃的品牌之間的盈利差別。同樣，家紡這樣的產(chǎn)品，品牌在于策劃和長(cháng)期積累，沉淀成一種強和猛的文化，因為它不是快銷(xiāo)品，人們只有在需要購買(mǎi)的時(shí)候，才在一堆堆的家紡品牌中翻翻找找，去家居賣(mài)場(chǎng)看看。而你一旦成了那個(gè)不用在腦海里面翻找就能跳出消費者腦袋的品牌，那你就牛了，因為你強而且夠猛，說(shuō)你強是因為你產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)好；說(shuō)你猛是因為你第一個(gè)就沖進(jìn)消費者的腦海中了嘛。

　　消費者絕對不是伯樂(lè )，也不是伯樂(lè )的叔叔姐姐和鄰居，消費者需要你的軍號和軍旗來(lái)引導，那么給他們，大聲叫喊你的文化，你的內涵，你的品牌，你的品質(zhì)，吸引他們過(guò)來(lái)，然后沖刺進(jìn)他們的心里，占領(lǐng)制高點(diǎn)!